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Die Produktpräsentation: Fokus auf die Ansprüche des Kunden

Definition

Der Begriff „Produktpräsentation“ bezeichnet im Handel den Austausch zwischen Verkäufer und Konsument direkt zu einem Artikel. Sie ist mehr als Werbung, Bestandteil des Verkaufsgesprächs und wichtiger Faktor in der Customer Journey, die den Weg des Kunden von seinem Bedürfnis bis hin zum Kauf eines Produkts beschreibt.

Nicht das Produkt steht dabei im Mittelpunkt, sondern stets der Kunde mit seinen Ansprüchen: In der Produktpräsentation werden Lösungen aufgezeigt und Verbraucherwünsche erfüllt.

Eine Produktpräsentation kann die unterschiedlichsten Formate haben. Namhafte Lieferanten stellen ihre Neuheiten oft auf Fachmessen, per Powerpoint bzw. Keynote oder Video vor. Wichtiger für den Handel sind allerdings die Präsentationen am Point of Sale und online, die Tag für Tag Umsatz generieren.

Marketing Communications Modelle

Was macht also eine Produktpräsentation erfolgreich? Die Wirkung einer Produktpräsentation, ihr Aufbau und Ablauf, werden durch verschiedene Marketing Communications Modelle beschrieben. Am bekanntesten ist AIDA. Doch es gibt auch zeitgemäße Weiterentwicklungen. Alle Modelle geben Ihnen eine gute theoretische Basis und helfen Ihnen praxisnah dabei, für Ihr Geschäft eine wirkungsvolle Produktpräsentation zu erarbeiten.

1. AIDA

Eine Grafik zeigt das AIDA-Modell, bestehend aus den Phasen „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“.

Das klassische Modell der Customer Journey ist das AIDA-Modell, das die „Reise des Kunden“ sehr verkaufsorientiert beschreibt:

1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action

AIDA auf deutsch: Aufmerksamkeit schaffen, Interesse erzeugen, Wünsche wecken und zum Kauf auffordern. Nun stammt AIDA, die „Mutter“ aller Marketing Communications Modelle, aus der Zeit eines „Verkäufermarkts“, d.h. einem Markt mit weniger Angebot als Nachfrage. Wie sieht das heute aus?

2. Hierarchy of effects

Eine Grafik zeigt das Hierarchy of Effects Model, das die zum Kauf führenden Effekte in die Klassen „Cognitive“, „Affective“ und „Conative“ unterteilt.

Das Hierarchy of effects-Modell räumt dem Konsumenten mehr Macht ein. Es bezieht sich auf einen „Käufermarkt“ mit einem Angebot, dessen Vielfalt und Fülle die Nachfrage deutlich übersteigt. Das Modell skizziert den Kommunikationsprozess als Abfolge von Wirkungen bzw. aufeinander aufbauenden Reaktionen auf Käuferseite:

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Knowledge (Wissen über das Produkt)
3. Preference (Bevorzugung)
4. Conviction (Überzeugung)
5. Purchase (Kauf)

3. Communications Modell

Eine Grafik zeigt das Communications Model, in dem die drei Phasen „Cognitive Stage“,  „Affective Stage“ und „Behavior Stage“ erklärt werden.

Das Communications Modell wiederum geht davon aus, dass Kunden zunächst kognitiv, also bewusst und rational auf eine Botschaft oder ein Produkt reagieren. Daraufhin entwickelt sich aufgrund von emotionalen Assoziationen wie beispielsweise Humor oder sozialem Status eine Begehrlichkeit. Der Kaufwunsch verfestigt sich. Dieses Modell demonstriert deutlich, wie eine Botschaft aufgebaut werden kann, damit sie gehört wird und Erfolg hat.

Produktpräsentation am Point of Sale

Eine gute Produktpräsentation wirkt wie gute Unterhaltung. Zum Beispiel am Point of Sale: Nach der Begrüßung eines Kunden in Ihrem Geschäft und etwas Smalltalk versuchen Sie herauszufinden, was der Kunde will oder gezielt sucht. Treffen Sie eine Einschätzung zur Psychografie des Kunden: Wie verhält er sich und mit welchen Argumenten können Sie ihn überzeugen? Achtet die Person beispielsweise auf Design oder eher auf technische Argumente, die Story hinter dem Produkt oder den sozialen Status, der mit dem Besitz einhergeht?

Ein Beispiel verschiedener Kundentypen: Ein technologieaffiner Teenager, ein älterer Mann mit einem Blick für Design und Verarbeitungsqualität sowie eine wohlsituierte junge Frau mit einer Vorliebe für Luxusmarken.

Und wenn Sie das schließlich wissen, dann beginnen Sie mit der Produktpräsentation, die genauso gut „Lösungsvorschlag“ heißen könnte, oder „Bedürfnisermittlungsdialog“. Dementsprechend könnte man Händler bzw. Verkäufer „Kundenglücklichmacher“ nennen.

Die 4 Phasen der Produktpräsentation

Die Produktpräsentation wird in einen Zusammenhang eingebettet, der für eine angenehme und entspannte Atmosphäre sorgt. In der Praxis ergeben sich so vier Phasen:

1. Smalltalk
2. Bedarfsanalyse
3. Die eigentliche Produktpräsentation
4. Geschäftsabschluss

Maßnahmen und Beispiele

Zu jeder erfolgreichen Produktpräsentation gehören die passende Umgebung und aktivierende Maßnahmen. Den Rahmen bildet das Geschäftskonzept, das idealerweise bereits durch Innenarchitektur und -einrichtung mit integrierten Inszenierungsflächen ausgedrückt wird.

Die Ladenfläche eines Concept Stores zeigt eine stimmige Inszenierung mit rustikalem Holz und Industrial-Elementen.

Erstes und bedeutendes Aushängeschild für das stationäre Geschäft und sein Konzept ist das Schaufenster. Es gehört zu Ihrer Verkaufsumgebung und ist zentrales Element Ihrer visuellen Verkaufsförderungsstrategie. Nach dem Management Report der Messe Frankfurt „Erfolgsfaktor Schaufenster“ werden Kaufentscheidungen so direkt beeinflusst.

Im besten Fall nimmt das Schaufenster das Einkaufserlebnis vorweg. Die Dekoration lockt an, macht neugierig und zeigt den Kunden, was sie hinter der Ladentür erwartet. Von diesem ersten Eindruck angesprochen, betreten potenzielle Käufer den Laden.

Am Point of Sale gibt es dann tiefere Einsichten, unter anderem mit analogen und digitalen Inszenierungen. Produktvorführungen finden statt. Geschichten werden erzählt. Auch Workshops können angeboten werden, die Teilnehmer dazu einladen, Produkte selbst auszuprobieren. Sehen Sie dazu hier einige Beispiele für Produktpräsentationen.

Auf einem iPad wird in Augmented Reality ein Produkt präsentiert.

Der Point of Sale ist nicht nur der Ort für Dekorationen, Inszenierungen und Produktvorführungen. Hier können auch Events stattfinden, beispielsweise zu aktuellen Themen oder zu attraktiven Anlässen wie „Late Night Shopping“. All diese Maßnahmen rahmen die Produktpräsentation aufmerksamkeitsstark ein und begleiten das Verkaufsgespräch, das deutlich mehr umfasst als ein freundliches „Sie wünschen?“ und „Ich suche…“. Denn das Verkaufsgespräch wird heute ganzheitlich gedacht. Es ist ein Prozess, zu dem die Produktpräsentation ebenso gehört wie die Preisgestaltung im Vorfeld, bei der Händler eine Balance finden müssen zwischen dem tatsächlich existierenden Preisschmerz und dem Gefühl von Belohnung, wie Retail-Kommunikationsexperte Björn Lockstein in seinem Vortrag „Der Preis ist auch nur ein Gefühl“ ausführt.

Die Produktpräsentation online

Interessenten, die nicht gleich vor Ihrem Laden stehen, suchen Sie vielleicht im Internet. Hier verläuft der Weg bis zum Kaufabschluss anders als im 4-Phasen-Modell für den Point of Sale.

Online Customer Journey in 6 Phasen

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Evaluation (Bewertung)
3. Purchase (Kauf)
4. Usage (Gebrauch des Produkts)
5. Repurchase (Wiederkauf)
6. Advocacy (Aktive Unterstützung für das Produkt)

Online-Maßnahmen und Beispiele

Zuallererst stellt sich Ihnen die Frage: Werden Sie im Internet gefunden? Nein? Nutzen Sie die kostenlosen Google Tools! Machen Sie den Anfang mit Google My Business, die Vorstufe für Ihre eigene Website mit Onlineshop. Verwenden Sie auf die Produktpräsentationen im eigenen Onlineshop genauso viel Sorgfalt wie am Point of Sale: Dazu gehören ansprechende Fotos, ausführliche Produktbeschreibungen und auch die professionelle Optimierung für mobile Endgeräte. Um Waren – und letztendlich auch Sie als Anbieter – bewerten zu können, brauchen Interessenten gut aufbereitete Informationen. Auf lange Sicht wird so Vertrauen geschaffen, Retouren werden reduziert, der Wiederkauf wird gesteigert.

Doch es gibt mehr als eine Bühne für Ihre Produktpräsentationen online. Stellen Sie Ihr Angebot zudem in Ihren Social-Media-Profilen vor. Schließen Sie sich mit anderen Einzelhändlern auf einer E-Commerce-Plattform zusammen. Zum Beispiel Sugartrends, ein gemeinschaftlicher Onlineshop für erhöhte Sichtbarkeit bei reduzierten Kosten. Durch den gemeinsamen Auftritt werden Synergien geschaffen und Händler können sich auf ihre charakteristischen Alleinstellungsmerkmale konzentrieren. Tipp: Erleichtern Sie den Kauf durch viele Payment-Optionen und schnelle Logistikprozesse. Hochinteressant sind auch die neuen Vertriebsformen, die während der Corona-Pandemie entwickelt wurden und in Zukunft nicht mehr wegzudenken sind, von der Videoberatung bis hin zum Lieferservice.

Omnichannel

Ein Kunde wird durch Radiowerbung auf Ihr Angebot aufmerksam, stellt auf Ihrer Facebookseite eine Frage zu einem Produkt, bestellt schließlich per Click & Collect, öffnet in Google Maps die Anfahrtsskizze zu Ihrem Laden und holt seine Ware dort ab. Das ist Omnichannel, die Antwort des Handels auf die Mobilität und Flexibilität der Konsumenten von heute. Verbraucher kommunizieren mit verschiedenen Geräten über eine Vielzahl von Kanälen – Sie holen Ihre Kunden überall dort ab, wo sie sich gerade befinden. Und das lohnt sich auch für kleine Händler, so Omnichannel-Experte und -Berater Lutz Spannuth im Interview, denn online und offline funktionieren miteinander und darin steckt jede Menge Potenzial.

Der Handels- und Marketing-Experte Udo Latino gibt Tipps zur Vernetzung des Ladens. Er erläutert, wie stationäre Fachhändler ihr Ladengeschäft strategisch und effizient digitalisieren können. Denn so wird das Einkaufserlebnis noch bedürfnisorientierter. Wie die multioptionale Customer Journey der Zukunft aussieht und welche Möglichkeiten innovative Technologien bieten, das zeigt die „GS1 Zukunftsstudie 2025: Smart Value Networks – Omnichannel Retailing“.

Produktpräsentation – Theorie und Praxis

Es bleibt also spannend rund um die Produktpräsentation: Weil sie als Teil des Verkaufsgesprächs mehr umfasst als bloße Werbung, weil auf AIDA aufbauende Marketing Communications Modelle theoretisch verschiedene Blickwinkel aufgreifen und die Praxis abbilden – und weil neue Kommunikationsformen zukünftige Chancen eröffnen. Zusammenfassend sei gesagt, dass ein Händler seine Produktpräsentationen niemals sorgfältig genug planen und durchführen kann. Deshalb finden Sie auf Conzoom Solutions zahlreiche weiterführende Artikel zum Thema, von neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen bis hin zu praktischen Beispielen.

Über den Autor

svaerm ist eine Online Marketing Agentur mit Kernkompetenzen in Web, SEO, Social Media und multimedialer Content-Erstellung für B2B und B2C. Als strategischer, redaktioneller und kreativer Partner aus Frankfurt am Main verhilft svaerm Unternehmen zu erfolgreichem geschäftlichen Wachstum.

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